Treibhausgaspotenzial von Print- und Onlinewerbung
In der Werbewirtschaft wird aktuell intensiv diskutiert, wie zeitgemäß der Einsatz von Printprodukten als Werbemedium noch ist. Während klassische Werbeformate wie Flugblätter, Beilagen und Anzeigen in Printmedien weiterhin verbreitet sind, haben digitale Werbeformate in den letzten Jahrzehnten deutlich an Bedeutung gewonnen. Gleichzeitig gibt es kritische Stimmen gegenüber Printwerbung, insbesondere angesichts der großen Mengen an gedruckten Werbematerialien, die häufig ungewollt bei den Empfänger*innen ankommen.
In einer Studie hat das Öko-Institut im Auftrag von Austropapier, dem Bundesverband Druck und Medien e.V., dpsuisse, Jorcon b.v. und dem Verband Druck Medien Österreich zwei konkrete Werbeszenarien untersucht. Die Studie vergleicht in einer Lebenszyklusanalyse gedruckte Werbeprospekte mit pdf-Broschüren sowie Anzeigen in Tageszeitungen mit online-Bannerwerbung. Der Vergleich betrachtet, wie die Werbebotschaft ausgeliefert wird. Als gemeinsame funktionelle Einheit wurde die „Realisierung von einer Million Werbe-Impressionen“ definiert, also wie viele Personen eine Anzeige auf Papier oder online ansehen. Darüber hinausgehende Werbepraktiken wie individualisierte Anzeigen bei der Onlinewerbung bleiben in dieser Studie unberücksichtigt.
Individuelle Klimabilanzen je nach Produkt
Das Ergebnis zeigt: Unter den angenommenen Bedingungen haben Werbeanzeigen in Printmedien einen geringeren CO2-Fußabdruck als Werbebanner in Onlinemedien. Diese Aussage gilt jedoch nur, wenn eine Tageszeitung im Durchschnitt von mehr als einer Person betrachtet wird. Bei wenig gelesenen Print-Auflagen verkehrt sich das Verhältnis zugunsten von Online-Anzeigen. Allerdings sind Werbebanner heutzutage selten nur einfache Bilder. In der Praxis werden im Hintergrund noch viele Daten (beispielsweise Cookies) übertragen und verarbeitet, um die Werbung zu personalisieren. Diese Prozesse konnten in der Studie aufgrund fehlender Daten nicht einbezogen werden. Würde man sie berücksichtigen, stiege der CO2-Fußabdruck der Online-Anzeigen deutlich an.
Im Falle von Werbeprospekten ist der CO2-Fußabdruck der Print-Variante mit circa zwei Dritteln deutlich geringer als der der Online-Prospekte. Hier kommt es vor allem auf die Datenmenge der Online-Werbung an. Technische Tricks zur Reduzierung der übertragenen Datenmenge können den CO2-Fußabdruck der Online-Werbung zwar deutlich senken, jedoch nie unter den der Print-Prospekte. Auch hier gilt: Print ist nur dann besser, wenn auf Recyclingpapier gedruckt wird und die gesamte Auflage häufig gelesen wird.
Die Papierherstellung verursacht bei gedruckter Werbung je nach Anteil von Recyclingpapier rund die Hälfte des gesamten Treibhausgaspotenzials. Weitere Beiträge entstehen durch den Energieverbrauch in den Druckereien sowie durch Transporte. Bei Online-Werbung entstehen die größten Klimabelastungen durch die digitale Infrastruktur. Rechenzentren, Netzwerke und Endgeräte benötigen dauerhaft Strom. Dabei gilt: Je größer die übertragene Datenmenge und je länger die Werbung betrachtet wird, desto höher sind die CO2-Emissionen. Besonders relevant ist dabei der CO2-Fußabdruck des Stromverbrauchs der anbieterseitigen Server und Netzwerktechnik.
Das Treibhausgaspotenzial von Werbung wird durch zahlreiche weitere Faktoren beeinflusst. Bereits die Änderung einzelner Modellparameter kann das Ergebnis der ökobilanziellen Vergleichsrechnung erheblich verändern.
Was bedeutet das für die Praxis?
Die Ergebnisse machen deutlich: Weder Print- noch Online-Werbung ist per se klimafreundlich. Entscheidend ist, wie und unter welchen Bedingungen sie produziert und genutzt wird. Printwerbung kann mit Recyclingpapier, bedarfsgerechter Auflagenplanung und zielgruppen-angepasster Verteilung deutlich verbessert werden. Digitale Werbung profitiert von energieeffizienten Rechenzentren und datensparsamen Formaten. Nachhaltige Kommunikation bedeutet, verschiedene Medien und Formate bewusst einzusetzen.
Dr. Andreas Köhler ist Gruppenleiter Chemikalien, Materialien & Technologien im Bereich Produkte & Stoffströme des Öko-Instituts und forscht zu nachhaltigen Produkten.
